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韩系品牌2016年上半年销量盘点

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发表于 2016-7-15 16:18:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
很多媒体和分析机构都解读过,国内自主品牌要想上攻顶破天花板,获得与合资品牌较量的资本,韩系车是最好的学习对象,也是最理想的突破口。一语成谶,上半年的销量数据一公布,我们可以发现:在车企销量排行榜上,长安汽车的半年累计销量超过了北京 现代,吉利汽车则挤下了东风悦达起亚进入车企排行前十。
  这样的进步,足够让两家本土车企在宣传口径上大书特书。而它们销量爆发的原因很简单,主要来自国产车和韩系车在产品层面差距的缩小,或者说水平的进一步接近。就拿长安和吉利来讲,这两家车企2015年之后推出的车型,在内外设计和配置等“看得见的地方”,取得了跨越式的进步,尤其是吉利对家族化脸谱的有效运用和对配置成本的控制,大 幅提升了车型的市场口碑,可以视为拉动销量增长的最直接因素。
  设计和配置优势,恰好又是现代和起亚品牌在2012年到2014年间取得销量和市场份额高速递增的制胜法宝,所以某种程度上我们可以认为,自主品牌的产品已经学得有模有样,亦存在乱拳打死师傅的概率。但这是否就意味着,韩系品牌从此一蹶不振走下坡路了呢?
  北京现代:保量为先
  韩系品牌领头羊北京现代自从去年未完成销量目标以来,今年总是给人以“希望与瓶颈并存”的形象。好在上半年过得有惊无险,总共完成52.27万辆,和寒冰一 样的2015年比起来,约有3.3%的微增,并且已达成全年目标的46.7%。这也证明了年初主机厂恢复理智降低销量指标,是明智之举。
  北京现代轿车车型2016上半年销量一览
  从表中可以看到,北京现代轿车品类的朗动、名图、瑞纳是总销量的构成主力,三款车上半年合计批售量超过25万辆,占全部销量的近五成。不过数据虽然漂亮,但 值得注意的是,三车都出现了不同程度的同比下滑,尤其是瑞纳受困于车型老化和小型车市场的萎缩,早已不复当年月销两万辆之勇,下滑幅度最为明显。
  主力车型有些后继乏力,加上索纳塔的不温不火,意味着北京现代过去几年间一直强调的品牌向上战略遇到了瓶颈,热销车大部分都集中在15万元以下。而且从北京 现代内部设定的所谓“D S”(中高端车 SUV)车型占比也能看出,2016上半年“D S”车型销量占比为52%,基本与去年持平,并无明显进步。
  也不全是坏消息。比如新车领动的投放,给北京现代带来了不少底气,况且和去年上半年投放走量困难的第九代索纳塔不同,领动的低价上市,让北京现代避免了像去 年那样和德系、日系品牌陷入价格苦战,还顺便试探了下细分市场的定价权和小排量涡轮增压车型的前景,这样一款堪称即战力的车型,未来两三年也将成为北京现 代最为倚重的销量支柱。
  北京现代SUV车型2016上半年销量一览
  SUV板块的途胜和ix25则已经非常稳定。不出意外的话,这两款车预计全年能为主机厂带来近28万辆的销量,加上ix35也在贡献着最后余热,北京现代今年在SUV上的表现,似乎没什么毛病可挑。
  不过当下的问题是,多年贯彻“多生孩子好打架”的政策后,北现接下来该如何梳理自己庞大且效率偏低的产品线?有了悦动去年销量腰斩的前车之鉴,主机厂显然已经意识到以往奏效的“多代同堂”战略对品牌带来的毁灭性伤害。
  从下半年北京现代的新车计划来看,北京车展上亮相的悦纳、改款胜达、以及ix25 1.6T车型将陆续推出。这其中传递的一个重要信号是,在现有产品价值还没有被榨干前,加快产品换代和改款速度,用类似快消品的手法保持新鲜感。领动和朗动的同时热销,已经证明此套路的可行性。不过,这更多是基于销量的考虑,在车市如此紧张的大环境下,北现曾经信誓旦旦的品牌向上,估计还得有段路要走。
  东风悦达起亚:问题出在哪?
  北现有重回增长轨道的趋势,而现代起亚集团在华另一家合资车企的情况,则要复杂得多。
  单纯从上半年批售数据看,东风悦达起亚累计销量为28.55万辆,同比下滑5.8%,在前十五名车企中下滑幅度排名第二,仅次于神龙汽车。这对于拥有全品类产品线的东风悦达起亚而言,感觉已和被逼上梁山相差无几,甚至连对抗自主品牌都显得力不从心。
  东风悦达起亚轿车车型2016上半年销量一览
  具体到各车型,除了绝对主力K3保持了应有的销量输出之外,东风悦达起亚轿车板块的其他产品销量和份额全线下滑。其中K2与瑞纳的情况类似,但最令人不解的 是K4的断崖式下滑,它本应成为K3之外东风悦达起亚的第二销量支柱,但上半年批售量仅有1.35万辆,平均月销量为2200辆左右,和同平台的月销屡屡过万的名图相比,反差巨大。
  东风悦达起亚SUV车型2016上半年销量一览
  东风悦达起亚苦恼在于,北京现代遇到的问题,它遇到了,北京现代没遇到的问题,它也遇到了。表面上看起来,由于产品投放的先后顺序,现代品牌先期导入的车型大部分后续也会挂着起亚Logo上架出售。而除了设计上的差异之外,起亚车型的核心产品力实际上和现代品牌下的产品是一致的,这就导致了互相竞争以及造成 东风悦达起亚车型在吸引力层面的先天不足。这种现象,在全新途胜的姊妹车型KX5,ix25的姊妹车型KX3上都有所显露。
  产品同质化的前提下,东风悦达起亚对汽车营销形势的判断,同样存在偏差。上半年最重要的新车KX5上市后的传播的新意和营销手段运用都显得思路老套,没有令人印象深刻的手笔。如果未来单靠产品力、配置和价格招揽客户到店,会大大限制了起亚车型在市场上更进一步的范畴,这是主机厂亟待思考的问题。
  总结:
  短时间内销量被自主品牌的销量超过,并不意味着韩系不可以卷土重来。如果说,国产车型依靠更低的价格、更高的配置抢夺了韩系车原本的份额,韩系车依然有机会——布局高端市场。
  这在索纳塔混动版和K5混动版的相继上市之中,可以看出一些端倪来。况且和自主品牌类似,韩系中高档轿车的国内表现一直难以令总部满意。好在自主品牌们除了一款博瑞,并没有其他竞争对手。因此,韩系品牌解决中高端产品的难度,要比自主品牌小得多。
  压力也是动力,面临中国品牌们的狙击,韩系想要守住自己的领地,不管是产品还是营销,下半年肯定要拿出点儿干货来。


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