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重新定义公关人眼中的新闻价值

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发表于 2016-6-8 10:17:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
  不断变化的媒体环境为公关人士提供了提高品牌知名度的全新契机。也许对于很多品牌而言,通过报纸和行业杂志提高知名度仍是赢得媒体关注的最佳手段。然而,“赢得媒体关注”的定义已经悄然发生了变化。
  如今,业内很多人反应干公关不再仅仅是每月花费多少钱来执行媒体传播计划,让报纸杂志和电视台为我们做宣传,“赢得媒体关注”的外延不断扩大,品牌提高曝光度的途径也越来越多:有影响力的行业记者和博主在Twitter分享的消息对品牌推广可以起到无可估量的作用;企业甚至可以直接利用数字媒体的传播组合,驱动更多消费者到线上或者线下终端产生消费行为。
  在这种环境下,公关人不得不重新定义传播内容的新闻价值,那些在公关人看来缺乏“新闻价值”、无法用于主流媒体宣传的内容,或许仍能吸引受众关注,在制作及传播这些信息的过程中,公关人需要实现观念上的转变。以下四个关键点,希望能够帮到你:
  碎片化信息
  有价值的观点、技巧、建议等都是可利用的传播素材,可以巧妙地将这些五花八门的零散信息/内容编纂成有用的白皮书、博客或深度文章,在社交媒体进行推广。记住,内容为王,要创作优质的内容,致力于增加价值和创造值得分享的推送。
  企业内部数据
  对记者和博主而言,来自企业内部的调查数据及市场趋势报告具有巨大价值。同时,他们对与调查结果有关的内部评论也颇感兴趣。如果企业能够有效收集这些数据,分析他们,并将之转换成有意义和可操作的见解——然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的“故事”,这样数据才有价值。
  无独有偶,博然思维集团(Brunswick Group)发布的第五次全球投资者调查报告中也曾提及,约76%受访者认为来自企业的一手数据信息在投资决策中起主导作用。尽管数字媒体继续保持强大的影响力,但投资者和分析师还是更重视企业一手数据信息。从2009年到2015年,来自企业的一手数据一直备最受投资者青睐,位列所有信息源第一位。

  最近一份来自经济学人智库的研究显示,商业领袖们正考虑为市场营销和预测分析建立一个数据战略,并将此作为企业市场营销最重要的战略之一。
  信息图和视频
  将数据、文字信息转化为更直观的可视化形式是提升传播效果的最优途径之一。IDC数据研究表明,在社交媒体传播中,使用图片将提升15%的转发量,越来越多的企业开始借助信息图和视频等多媒体素材来吸引受众。美通君这几年为客户发布的新闻稿中,也能看到这种趋势。小到一篇新闻稿,大到一场线下活动,利用多媒体来增加传播效果的例子越来越多。
  举个例子,在北美国际车展期间,某大型汽车制造商发布了多媒体新闻稿,插入了新上市车型图片和视频资料。该公关团队还公布了详细的卫星直播时间表及展会现场的媒体采访内容。他们的首要目标是为那些无法亲身赶赴车展的车迷朋友带来不逊于车展现场的精彩体验。各大媒体争相转载这篇多媒体新闻稿,品牌信息也占据了各大新闻版块头条位置,进一步提高了曝光率。
  内部专家观点
  《引爆点》一书的作者、著名畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)将拥有专业知识的影响者称为“内行”(mavens):影响力不仅取决于粉丝数量,专业知识、信誉同样也非常重要。
  从对产品或服务的熟悉度及专业度来讲,来自企业内部的专家无疑更有发言权,其拥有值得信赖的专业洞察和对业务更为详实的了解,因此,往往也是记者和博主谈论和引用率较高的信息源。
  公关人可利用以下几个内部资源挖掘传播素材:通过市场营销团队从大大小小的数据中提取有实际价值讯息,以多种方式来运用数据——比如告知组织消费者的购买偏好,或者能将人物与营销渠道和接触点匹配,帮助企业做出更好决策并获得竞争优势;可以让业内专家提供资深行业看法和观点;一线团队分享新产品、新技术讯息,这类企业传播内容记者往往很兴趣;此外,通过客户引言侧面证明企业价值及可信赖度;也可让意见领袖充分发挥其舆论引导作用,进一步提升影响力和传播效果。

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